Mit der richtigen Strategie wird deine Kanzleigründung ein voller Erfolg!

Referenzen, Reputation und Empfehlungen sind für fast alle befragten Topmanager:innen, laut einer im Herbst 2020 veröffentlichten Studie von PwC Legal („Pitch auf Augenhöhe“), die wichtigsten Entscheidungskriterien, wenn es um die Mandatierung einer Kanzlei geht. Und genau diesen „guten Ruf“ gilt es als Kanzleigründer:in aufzubauen. Jedoch liegen genau hier die größten Herausforderungen, mit denen sich junge Kanzleigründer:innen in Sachen „Kanzleimarketing“ häufig konfrontiert sehen. Keine Zeit für Marketing & Akquise, keine klare Marketing-Strategie und keine Kontinuität bei den richtigen Marketing-Maßnahmen, um möglichst strategisch und wirkungsvoll eine Marke aufzubauen.

Dabei ist die Vermarktung deiner Kanzlei ein entscheidender Erfolgsfaktor und vor allem zu Beginn auch Chefsache. Und wenn wir von Marketing sprechen, dann geht es weniger um ein perfektes Kanzleilogo oder neue Visitenkarten. Vielmehr ist es wichtig, von Anfang an einen konkreten Plan zu haben, mit welchen Marketing-Maßnahmen du neue Mandant:innen gewinnen, neue Mitarbeiter:innen anziehen, den zunehmenden Konkurrenzdruck abfedern und langfristig deine Kanzleimarke aufbauen kannst.

Aber keine Angst, Marketing muss nicht kompliziert sein. Dank genialer neuer Plattformen wie LinkedIn, Podcasts und Co. ist es heutzutage sogar sehr einfach, als Expert:in in deinem Gebiet sichtbar zu werden und den Aufbau deiner Kanzleimarke selbst in die Hand zu nehmen. In diesem Beitrag findest du deshalb einen kurzen Leitfaden, der dir Schritt für Schritt aufzeigt, auf was es bei deiner Marketingstrategie ankommt.

Warum spart dir eine effektive Marketingstrategie langfristig Zeit und Geld?

Zunächst schauen wir uns kurz an, warum es hilfreich und wichtig ist, sich als Kanzleigründer:in auch Gedanken über eine effektive Marketingstrategie zu machen. Häufig investiert jede/r Kanzleigründer:in zunächst viel Zeit und Geld in die Erstellung einer professionellen Website. Das ist auch richtig so, denn deine Kanzlei-Website ist der Dreh- und Angelpunkt für deine Mandant:innen. Allerdings wird der zweite wichtige Faktor „Wie erfahren meine potentiellen Mandant:innen von meinen Dienstleistungen und meiner Kanzlei?“ am Anfang häufig vernachlässigt. Das führt dazu, dass sich nur wenige Besucher auf deine neue Website verirren oder darüber eine seriöse Anfrage stellen. Eine Website allein ist daher noch keine Marketing-Strategie.

Heutzutage bedarf es viel mehr Maßnahmen, um potentielle Mandant:innen auf dich aufmerksam zu machen und „top of mind“ bei deinen Mandant:innen zu bleiben. Wichtig hierbei ist, dass du dich nicht in Maßnahmen verzettelst und vor allem „random acts of marketing“ unterlässt. Insbesondere zu Beginn, hast du als Kanzleigründer:in neben deiner Kernaufgabe, der Beratung von Mandant:innen, diverse weitere Aufgaben, wie Marketing, Akquise, Administration etc., zu erfüllen. Die Lösung, um all diese Aufgaben zu bewältigen, sind Routinen, Prozesse und eine klare Strategie. Denn nur wenn du weißt, wohin du willst, wirst du auch ankommen. Auf Dauer spart es dir viel Zeit und Geld, wenn du dir im Vorfeld genau überlegst, was deine Marketing-Stärken sind, wer deine Wunschmandant:innen sind und wo du diese finden und erreichen kannst.

Bei der Erarbeitung deiner persönlichen Kanzleimarketingstrategie soll dir deshalb dieser 7-Schritte-Fahrplan helfen. Los geht’s.

Ein einfacher Marketing-Fahrplan für einen erfolgreichen Start

1. Kenne deine persönlichen Stärken und richte dein Marketing danach aus.
Werde dir zunächst über deine eigenen Stärken in Bezug auf Marketing & Akquise bewusst. Schreibst du gerne Artikel? Bist du souverän im Umgang mit Social Media? Netzwerkst du gerne oder hältst lieber Vorträge auf Veranstaltungen und Webinaren? Du wirst in der Regel wenig Zeit für Marketing haben, diese Zeit aber dafür einplanen müssen. Denn Marketing ist zu Beginn vor allem Chefsache. Daher ist es wichtig, dass dir deine Marketing-Aktivitäten leichtfallen und du damit deine potentiellen Mandant:innen von dir und deiner Kanzlei überzeugen kannst.

2. „Set the scene“ für deine Marketing-Kommunikation.
WEM hilfst du, WOBEI, WAS zu erreichen, und was machst du dabei ANDERS als deine Wettbewerber? Das sind jetzt viele Fragen auf einmal, die wir am besten der Reihe nach durchgehen. Wie anfangs bereits geschrieben: Wenn du weißt, wohin du willst, dann wirst du auch ankommen.

• WEM hilfst du: Wer sind deine idealen Wunschmandant:innen? Mit welcher Zielgruppe möchtest du am liebsten zusammenarbeiten? Wenn du weißt, wer deine konkrete Zielgruppe ist, dann weißt du auch, wo du sie finden kannst.
• WOBEI hilfst du / WAS zu erreichen: Welche Beratungsdienstleistung bietest du konkret an und welche ggfs. nicht? Welche Probleme löst du für deine Mandant:innen und wie profitieren sie davon? Was ist dein konkretes Nutzenversprechen, warum Mandant:innen zu dir kommen?
• ANDERS: Was machst du anders als deine Wettbewerber? Was sind die Kernkompetenzen (inneren Stärken) deiner Kanzlei, die den Erfolg ausmachen und dich im Wettbewerb differenzieren?

3. Mache einen kurzen Wettbewerber-Marketing-Check.
Sobald du mehr Klarheit über die Kernkompetenzen deiner Kanzlei sowie deiner persönlichen Stärken gewonnen hast, wirfst du einen Blick auf die Wettbewerber. Deine wichtigsten Wettbewerber zu kennen und zu beobachten, ist auch in Sachen Marketing sehr hilfreich. Denn so kannst du herausfinden, welche Marketingkanäle ggfs. nicht vom Wettbewerb bedient werden. Darin könnte deine Chance liegen, um deine Kanzleimarke aufzubauen. Definiere deshalb deine drei größten Wettbewerber und beobachte, was sie kommunikativ besser oder schlechter machen. Lass diese Ergebnisse ebenfalls in deine Marketingstrategie einfließen.

4. Halte deine Marketingaktivitäten am Anfang so einfach wie möglich.
Du weißt nun, was deine persönlichen Marketing-Stärken sind, welche Wunschmandant:innen  du erreichen möchtest (dadurch auch, wo du sie finden kannst) und was du kommunikativ besser als deine Wettbewerber machen kannst. Wähle nun für die ersten Monate einen einzigen Marketingkanal aus, auf den du dich fokussiert. Das könnte beispielsweise konstante Präsenz auf LinkedIn sein (sollte allerdings über liken & teilen hinausgehen), ein regelmäßiger Blog oder Podcast, oder gar eine Webinarreihe. Erst wenn du diese Marketing-Aktivität für dich gemeistert hast, sie in eine Routine übergegangen ist, kannst du ggfs. einen weiteren Marketingkanal hinzunehmen.

5. Mache dir einen Plan.
Vor der Umsetzung kommt der Plan. Während du das hier liest, hast du ggfs. schon in Gedanken all diese Fragen beantwortet oder hast dich mit einigen dieser Themen noch gar nicht auseinandergesetzt. Deshalb empfehle ich dir nun zu einem Stift und Blatt Papier zu greifen. Gehe die Fragen nochmals der Reihe nach durch und halte die Ergebnisse auf einer Seite fest. Ergänze sie zusätzlich um zwei Spalten: Welche drei Aktivitäten, kannst du im nächsten Quartal konkret umsetzen? Woran kannst du den Erfolg dieser Aktivitäten messen (deine KPIs)? Schon ist dein erster und einfacher Marketingplan entstanden.

6. Blocke dir Zeiten im Kalender für Marketing & Akquise.
Ohne Umsetzung ist jede Strategie wertlos. In der Regel haben wir kein Wissensproblem, sondern ein Umsetzungsproblem. Wir besuchen Seminare, lesen Bücher, hören Podcasts und am nächsten Tag sind 50% wieder vergessen, wenn wir nicht sofort das gelernte Wissen in die Tat umgesetzt haben. Frühzeitig ein Marketing-Mindset und Routinen zu entwickeln, wird uns langfristig zum Erfolg verhelfen. Blocke dir bewusst Zeiten im Kalender, um am Aufbau deiner Kanzleimarke zu arbeiten. Diese Zeiten sind Zeiten, die du mit deinem wichtigsten Mandanten verbringst, nämlich dir. Gerade in der Kanzleigründungsphase und der Etablierung deiner Marke, ist es ratsam, dass du ausreichend Zeit in Marketing & Akquise investierst und somit für eine solide Auslastung deiner Kanzlei sorgst.

7. Beobachte was funktioniert und mache mehr davon.
Du hast dich für einen Marketingkanal entschieden, der zu deinen Stärken passt und dich ggfs. vom Wettbewerber abgrenzt, hast dir Zeiten im Kalender geblockt und bist motiviert loszulegen. Jetzt gilt es über einen längeren Zeitraum dranzubleiben und dich nicht von neuen Ideen ablenken zu lassen. Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass du dich am Anfang auf einen Marketingkanal fokussierst und den Umgang damit zu einem „Marketing Habit“ verinnerlichst. Es ist beispielsweise viel erfolgsversprechender, wenn du über einen längeren Zeitraum regelmäßig und intensiv auf LinkedIn aktiv bist, als wenn du mehrere unterschiedliche Marketing-Aktivitäten ausprobierst. Anschließend gilt es auch, den Erfolg deiner Aktivitäten zu beobachten und zu dokumentieren. Am Beispiel von LinkedIn könnte das wie folgt aussehen (und hier geht es weniger um Likes, sondern um qualitative KPIs). Die Hauptfrage lautet: Ziehst du deine Wunschmandant:innen mit deinen Beiträgen an? Das erkennst du daran, dass dein Netzwerk konstant mit deiner Wunsch-Zielgruppe wächst, du interessantes Feedback auf deine Beiträge bekommst oder sogar Nachrichten, dass sie sich gerne mit dir austauschen möchten. Beobachte was gut funktioniert, passe gegebenenfalls an und mache mehr davon.

Wie du diese Ideen für dich umsetzen kannst

Du hast nun einen Schritt-für-Schritt-Fahrplan erhalten mit Tipps, Ideen und Impulsen. Wichtig ist jetzt, dass du diese der Reihe nach abarbeitest, um die erwähnten und nicht zielführenden „random acts of marketing“ zu unterlassen. Denn nur wenn du dir im Vorfeld deiner Stärken bewusst bist, dir Gedanken über deine Zielgruppe gemacht hast und den Wettbewerb kennst, wirst du konkrete Ideen und Maßnahmen entwickeln können, wie du deine Wunschmandant:innen erreichst. Und diese Fleißarbeit wird dir viel Zeit und auch Geld sparen. Du sparst Zeit, weil du dir nicht immer wieder neu überlegen musst, welche Marketingmaßnahmen für dich sinnvoll sind, denn du hast dich in den nächsten Monaten dazu „committed“ mit einem Kanal loszulegen. Du sparst Geld, weil du nicht unnötig finanzielle Ressourcen für unstrategische Marketingaktvitäten ausgibst.

Du bist nicht allein

Manchmal fällt es dennoch schwer in die Umsetzung zu kommen. Da hilft es, sich Unterstützung von Außenstehenden zu holen, die die richtigen Fragen stellen, dich begleiten und in die Umsetzung bringen. Suche dir deshalb Gleichgesinnte, die ähnliche Ziele verfolgen wie du. Das können beispielsweise andere Kanzleigründer:innen sein, mit denen du dich regelmäßig austauschst. Auch Mentoren, die dort sind, wo du noch hinwillst, haben den einen oder anderen hilfreichen Tipp parat. Baue dir ein Netzwerk auf, dass dich bei deiner Kanzleigründung unterstützt. Nicht zuletzt, gibt es Trainer, Coaches und Berater, die mit Ihren Werkzeugen und Tools dein Businessaufbau deutlich beschleunigen können. Denn erfolgreiche Kanzleigründer:innen haben verstanden, dass kontinuierliche Weiterbildung und die Umsetzung des gelernten Wissens über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.